Pricing is based on three core concepts: it must reflect costs, deliver value accurately to the customer, and use appropriate techniques to meet marketing goals. การตั้งราคาอยู่บนพื้นฐานของแนวคิดหลัก 3 ประการ คือ ต้องสะท้อนต้นทุน ส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าอย่างถูกต้อง และใช้เทคนิคที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองเป้าหมายทางการตลาด
Value-Based and Cost-Based Pricing คุณค่าสินค้า และ ต้นทุนสินค้า
Pricing should not be determined solely by cost. It is crucial to consider the "Perceived Value" from the customer's perspective. If the perceived value exceeds the price, customers feel they have gained. However, if the price exceeds the value, trust may be lost. การตั้งราคาไม่ควรพิจารณาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียว สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึง "คุณค่าที่รับรู้" (Perceived Value) ในมุมมองของลูกค้า หากคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มากกว่าราคา ลูกค้าจะรู้สึกว่าตนได้รับประโยชน์ แต่หากราคาสูงกว่าคุณค่า ความเชื่อมั่นอาจสูญหายไป
Cost Foundation พื้นฐานการคิดต้นทุน
Understanding costs is the bedrock of pricing analysis. Costs are generally divided into Direct Costs (directly involved in production or service delivery) and Indirect Costs (Overhead, such as rent and administration). ความเข้าใจในเรื่องต้นทุนเป็นรากฐานสำคัญของการวิเคราะห์ราคา โดยทั่วไปต้นทุนแบ่งออกเป็น ต้นทุนทางตรง (ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการผลิตหรือการให้บริการ) และต้นทุนทางอ้อม (ค่าใช้จ่ายโสหุ้ย เช่น ค่าเช่า และการจัดการ)
Pricing Techniques for Market Goals เทคนิคการตั้งราคาเพื่อตอบเป้าหมายทางตลาด
- Penetration Pricing: Setting a low initial price to enter the market quickly and capture a large market share. This works well for mass-market products where customers are price-sensitive. การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing): การตั้งราคาเริ่มต้นให้ต่ำเพื่อเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและครองส่วนแบ่งตลาด เหมาะสำหรับสินค้าที่เน้นปริมาณและลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคา
- Skimming Pricing: Setting a high price for a new or unique product to maximize revenue from customers willing to pay more before competitors enter the market. การตั้งราคาแบบกวาดส่วนเกิน (Skimming Pricing): การตั้งราคาสูงสำหรับสินค้าใหม่หรือมีความเป็นเอกลักษณ์ เพื่อสร้างรายได้สูงสุดจากลูกค้าที่พร้อมจ่ายก่อนที่จะมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด
- Target Profit Pricing: Determining price based on a desired profit margin. This strategy must consider the Price Elasticity of Demand to ensure sales volume goals are met. การตั้งราคาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด (Target Profit Pricing): การกำหนดราคาโดยพิจารณาจากอัตรากำไรที่ต้องการ กลยุทธ์นี้ต้องคำนึงถึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity) เพื่อให้มั่นใจว่าจะบรรลุเป้าหมายยอดขาย
Conclusion บทสรุป
Effective pricing decisions require a strategic balance. By understanding costs, delivering value, and choosing the right pricing model, businesses can achieve sustainable profitability. การตัดสินใจด้านราคาที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยความสมดุลเชิงกลยุทธ์ ด้วยการเข้าใจต้นทุน การส่งมอบคุณค่า และการเลือกรูปแบบราคาที่เหมาะสม ธุรกิจจะสามารถสร้างผลกำไรได้อย่างยั่งยืน
Credits: Compiled by Asst. Prof. Dr. Parameth Voraseyanont, Graduate School of Management and Innovation, KMUTT. Ref: CRAFT LAB. เรียบเรียงโดย ผศ. ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์ บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี อ้างอิง: CRAFT LAB
