A spokesperson in times of crisis is the organization's representative, tasked with clarifying facts, answering press inquiries, and facilitating information flow to the media, stakeholders, and employees. They guide understanding and convey the truth, acting as a buffer for top management if necessary. ผู้ให้ข่าวหรือโฆษก (ในภาวะวิกฤติ) คือตัวแทนขององค์กรที่มีหน้าที่ในการให้ข่าวกับสื่อมวลชน ชี้แจงข้อเท็จจริง ตอบข้อซักถามสื่อมวลชน และอำนวยความสะดวกในการให้ข้อมูลข่าวสารแก่สื่อมวลชน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และพนักงาน ผู้ให้ข่าวมีหน้าที่นำทางความเข้าใจและถ่ายทอดข้อเท็จจริง
Attributes of a Front-Line Spokesperson คุณสมบัติของผู้ให้ข่าวในระดับแนวหน้า
- Trusted within the organization and knowledgeable about the business and the crisis. เป็นบุคคลที่น่าเชื่อถือของคนในองค์กร รอบรู้เรื่องขององค์กรและธุรกิจ เข้าใจวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น
- Excellent communication skills: Able to answer questions well, use simple language (no jargon), and maintain emotional stability. สามารถให้สัมภาษณ์และตอบคำถามได้ดี สื่อสารด้วยภาษาง่ายๆ มีวุฒิภาวะทางอารมณ์ และควบคุมอารมณ์ได้ดี
- Sincere and direct personality that builds confidence. มีบุคลิกภาพดี สื่อสารแสดงความจริงใจ ตรงไปตรงมา สร้างความเชื่อถือได้
Practices for Spokespersons: Dos and Don’ts แนวปฏิบัติสำหรับผู้ให้ข่าว (สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ)
The "Dos" for Powerful Communication สิ่งที่ "ควรทำ" ในการสื่อสารที่มีพลัง
Communicate the truth quickly and directly. Answer to the point. If data is false, deny it immediately. Retain focus on the key message. Be complete in your answers to avoid being cut off, and carefully distinguish between facts and opinions. สื่อสารความจริงอย่างรวดเร็วและตรงไปตรงมา ตอบให้ตรงประเด็นและเด็ดขาด ปฏิเสธข่าวลือทันที ตอกย้ำข้อความหลัก และตอบให้ครบถ้วน แยกแยะระหว่างข้อเท็จจริงกับความคิดเห็น
The "Don'ts" to Avoid Catastrophe สิ่งที่ "ไม่ควรทำ" เพื่อหลีกเลี่ยงความหายนะ
Never assume a conversation is private ("off the record" does not exist). Do not answer questions outside your responsibility—politely decline. Avoid negativity and never lie. Do not ramble, discuss secrets, or criticize others. อย่าคิดว่าบทสนทนาเป็นส่วนตัว (Off the record ไม่มีจริง) ไม่ตอบคำถามที่อยู่นอกเหนือหน้าที่ อย่าโกหก (แม้เพียงเล็กน้อยก็ทำลายความน่าเชื่อถือได้) ตรงประเด็น อย่าสาธยายนอกเรื่อง และเลี่ยงการตอบคำถามสมมุติ
Conclusion บทสรุป
Effective crisis communication requires a steady hand, a commitment to truth, and the ability to navigate complex media interactions with grace and authority. การสื่อสารภาวะวิกฤติที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยความมั่นคง ความยึดมั่นในความจริง และความสามารถในการจัดการกับปฏิสัมพันธ์กับสื่อที่ซับซ้อนได้อย่างสง่างามและน่าเชื่อถือ
Credits: Compiled by Asst. Prof. Dr. Parameth Voraseyanont, Graduate School of Management and Innovation, KMUTT. Ref: CRAFT LAB. เรียบเรียงโดย ผศ. ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์ บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี อ้างอิง: CRAFT LAB
