A spokesperson in times of crisis is the organization's representative, tasked with clarifying facts, answering press inquiries, and facilitating information flow to the media, stakeholders, and employees. ผู้ให้ข่าวหรือโฆษก (ในภาวะวิกฤติ) คือตัวแทนขององค์กรที่มีหน้าที่ในการให้ข่าวกับสื่อมวลชน ชี้แจงข้อเท็จจริง ตอบข้อซักถามสื่อมวลชน และอำนวยความสะดวกในการให้ข้อมูลข่าวสารแก่สื่อมวลชน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และพนักงาน
The spokesperson's duty is to guide understanding and convey the facts. They may be the CEO, a high-level executive with decision-making power, or a buffer for the top executive. ผู้ให้ข่าว (ในภาวะวิกฤติ) มีหน้าที่นำทางความเข้าใจและถ่ายทอดข้อเท็จจริง ผู้ให้ข่าวอาจเป็นผู้บริหารสูงสุด หรือผู้บริหารระดับสูงที่มีอำนาจในการตัดสินใจ หรือในกรณีที่ไม่ใช่ผู้บริหารสูงสุด จะทำหน้าที่เป็นกันชนให้ผู้บริหารสูงสุดด้วย
Attributes of a Front-Line Spokesperson คุณสมบัติของผู้ให้ข่าวในระดับแนวหน้า
- Trusted: A credible figure within the organization. เป็นบุคคลที่น่าเชื่อถือของคนในองค์กร
- Communication Skills: Able to give interviews and answer questions well with media, stakeholders, and employees. สามารถให้สัมภาษณ์และตอบคำถามได้ดี ทั้งกับกลุ่มสื่อมวลชน ผู้เกี่ยวข้อง และ/หรือพนักงานขององค์กร
- Simplicity: Can speak in simple language that general people understand, avoiding jargon or technical terms. สามารถพูดด้วยภาษาง่ายๆ ที่คนทั่วไปเข้าใจ โดยไม่ใช้ศัพท์เฉพาะในวงการ หรือศัพท์เทคนิค
- Media Ally: Values and respects the role of the media. เป็นพันธมิตรสื่อและให้ความสำคัญกับบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชน
- Knowledgeable: Thorough knowledge of the organization and business. รอบรู้เรื่องขององค์กรและธุรกิจ
- Crisis Awareness: Understands the current crisis situation. เข้าใจวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น
- Personality: Good personality that generates trust and confidence in the audience. มีบุคลิกภาพดี สามารถสร้างความเชื่อถือและมั่นใจให้กลุ่มผู้รับสารได้
- Sincerity: Communicates with sincerity and directness. สื่อสารแสดงความจริงใจ ตรงไปตรงมา
- Emotional Maturity: Able to control emotions under sensitive situations. เป็นผู้มีวุฒิภาวะทางอารมณ์ สามารถควบคุมอารมณ์ความรู้สึกได้ภายใต้สถานการณ์ที่อ่อนไหว
Practices for Spokespersons: Dos and Don’ts แนวปฏิบัติสำหรับผู้ให้ข่าว (สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ)
Great spokespersons follow clear guidelines. Here is what they SHOULD and SHOULD NOT do to control the communication narrative. ผู้ให้ข่าวที่ยอดเยี่ยมทุกคนจะปฏิบัติตามแนวทางที่ชัดเจน นี่คือสิ่งที่พวกเขา ควร และ ไม่ควร ทำเพื่อควบคุมแนวทางการสื่อสาร
The "Dos" for Powerful Communication สิ่งที่ "ควรทำ" ในการสื่อสารที่มีพลัง
- Communicate the truth, quickly and directly. Do not try to hide facts. สื่อสารความจริง สื่อสารอย่างรวดเร็ว เป็นคนตรงไปตรงมา (อย่าพยายามปกปิดข้อเท็จจริง)
- Answer to the point and decisively. Deny false info/rumors immediately. Correct misuse of words instantly. ตอบให้ตรงประเด็นและเด็ดขาด หากมีข้อมูลไม่จริงหรือเป็นข่าวลือ ให้ปฏิเสธ ถ้าสื่อใช้คำผิดให้แก้ไขทันที
- Reinforce key messages. Try to answer within your scope but always bridge back to the key message you want to convey. ตอกย้ำข้อความหลัก พยายามตอบคำถามสื่อมวลชนที่อยู่ในขอบเขตหน้าที่ที่ตอบได้ แต่ต้องพยายามวกกลับมายังข้อความหลักที่ต้องการสื่อสารด้วย
- Answer completely. Do not let media cut you off if it leaves your key info incomplete. ตอบให้ครบถ้วน อย่าให้สื่อมวลชนตัดบทในกรณีที่จะทำให้ข้อมูลที่ต้องการสื่อสารไม่ครบถ้วน
- Distinguish between facts and opinions. แยกแยะระหว่างข้อเท็จจริงกับความคิดเห็น
- Be careful with opinions and off-the-record conversations. ระมัดระวังในการแสดงความคิดเห็นและระมัดระวังการพูดคุยกับสื่อมวลชนเวลานอกรอบ
The "Don'ts" to Avoid Catastrophe สิ่งที่ "ไม่ควรทำ" เพื่อหลีกเลี่ยงความหายนะ
- Never assume a conversation is private. Media collects info constantly, even if they say "off the record". อย่าคิดว่าบทสนทนาเป็นส่วนตัว (สื่อมวลชนเก็บข้อมูลอยู่ตลอดเวลา แม้จะบอกว่าไม่ได้บันทึกเสียง แต่พร้อมจะนำมาใช้เมื่อมีโอกาส)
- Do not answer questions outside your responsibility. Politely decline: "I cannot provide information on this as it is outside my responsibility." ไม่ตอบคำถามที่อยู่นอกเหนือหน้าที่ความรับผิดชอบ ให้ตอบปฏิเสธอย่างสุภาพว่า “เรื่องนี้ไม่สามารถให้ข้อมูลได้เนื่องจากอยู่นอกเหนือความรับผิดชอบ”
- Stay positive and do not reinforce negative points. มองในแง่บวกและอย่าตอกย้ำเรื่องที่เป็นลบ
- Stick to the truth, do not lie. Even small falsehoods can cause huge damage and destroy credibility and faith. อยู่บนพื้นฐานความจริง อย่าโกหก การพูดความเท็จแม้เพียงเล็กน้อย อาจสร้างความเสียหายได้อย่างใหญ่หลวง ทำลายความน่าเชื่อถือ ความเชื่อมั่น และศรัทธา
- Stay on point, do not ramble. Do not accidentally speak secrets, criticize others, or say things that trigger emotions. ตรงประเด็น อย่าสาธยายนอกเรื่อง อย่าเผลอพูดในสิ่งที่ไม่ควรพูด ทั้งในเรื่องความลับ วิจารณ์ผู้อื่น หรือพูดในสิ่งที่กระทบอารมณ์ผู้ฟัง
- Avoid answering hypothetical questions. เลี่ยงการตอบคำถามสมมุติ
Credits: Compiled by Asst. Prof. Dr. Parameth Voraseyanont, Graduate School of Management and Innovation, KMUTT. เรียบเรียงโดย ผศ. ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์ บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี
