To succeed in marketing, good planning is not enough. It requires accurate "Marketing Control" and "Marketing Metrics" to ensure that your marketing efforts are moving in the right direction. Marketing control ensures that the invested resources are worthwhile. ในการทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ การวางแผนที่ดียังไม่เพียงพอ แต่ต้องอาศัย "การควบคุม" (Marketing Control) และ "การวัดผล" (Marketing Metrics) ที่แม่นยำ เพื่อให้มั่นใจว่าการตลาดกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง การควบคุมทางการตลาดช่วยให้มั่นใจว่าทรัพยากรที่ลงทุนไปนั้นคุ้มค่า
4 Levels of Marketing Control การควบคุมแบ่งออกเป็น 4 ระดับ
1. Annual-plan Control 1. การควบคุมแผนประจำปี (Annual-plan control)
Objective: To verify if the planned results are achieved.
Responsible: Top and middle management.
Approaches: Sales analysis, Market share analysis, Sales-to-expense ratios,
Financial analysis, and Market-based scorecard analysis.
วัตถุประสงค์:
เพื่อตรวจสอบว่าผลลัพธ์ที่วางแผนไว้บรรลุผลสำเร็จหรือไม่
ผู้รับผิดชอบหลัก: ผู้บริหารระดับสูงและระดับกลาง
แนวทางการควบคุม: การวิเคราะห์ยอดขาย การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด
อัตราส่วนยอดขายต่อค่าใช้จ่าย การวิเคราะห์ทางการเงิน และการวิเคราะห์ Scorecard
ตามเกณฑ์ตลาด
2. Profitability Control 2. การควบคุมความสามารถในการทำกำไร (Profitability control)
Objective: To examine where the company is making or losing
money.
Responsible: Marketing controller.
Approaches: Profitability analysis by product, territory, customer,
segment, trade channel, and order size.
วัตถุประสงค์:
เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทกำลังได้กำไรหรือขาดทุนในส่วนใด
ผู้รับผิดชอบหลัก: ผู้ตรวจสอบการตลาด (Marketing controller)
แนวทางการควบคุม: การวิเคราะห์กำไรโดยแยกตามผลิตภัณฑ์ เขตพื้นที่ ลูกค้า
เซกเมนต์ ช่องทางการค้า และขนาดของคำสั่งซื้อ
3. Efficiency Control 3. การควบคุมประสิทธิภาพ (Efficiency control)
Objective: To evaluate and improve spending efficiency and
marketing budget impact.
Responsible: Line managers, staff, and marketing controller.
Approaches: Efficiency analysis of sales force, advertising, sales
promotion, and distribution.
วัตถุประสงค์:
เพื่อประเมินและปรับปรุงประสิทธิภาพการใช้จ่ายและผลกระทบของงบประมาณการตลาด
ผู้รับผิดชอบหลัก: ผู้จัดการสายงานและทีมงานและผู้ตรวจสอบการตลาด
แนวทางการควบคุม: การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของ: พนักงานขาย การโฆษณา
การส่งเสริมการขาย และการจัดจำหน่าย
4. Strategic Control 4. การควบคุมเชิงกลยุทธ์ (Strategic control)
Objective: To examine if the company is pursuing the best
opportunities in markets, products, and channels.
Responsible: Top management and marketing auditor.
Approaches: Marketing effectiveness rating instrument, Marketing audit,
Marketing excellence review, and Company ethical and social responsibility review.
วัตถุประสงค์:
เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทกำลังแสวงหาโอกาสที่ดีที่สุดในด้านตลาด ผลิตภัณฑ์
และช่องทางจำหน่ายหรือไม่มี
ผู้รับผิดชอบหลัก: ผู้บริหารระดับสูงและผู้ตรวจสอบบัญชีการตลาด
แนวทางการควบคุม: เครื่องมือประเมินประสิทธิผลการตลาด การตรวจสอบการตลาด
(Marketing audit) การรีวิวความเป็นเลิศทางการตลาด
และการรีวิวความรับผิดชอบต่อสังคมและจริยธรรมของบริษัท
Marketing Metrics: The Compass of Data ตัวชี้วัดทางการตลาด: เข็มทิศแห่งข้อมูล
In marketing, "Data" is the most important compass. If you want to know if your strategy works, you need to monitor metrics across 5 key dimensions: ในการทำการตลาด "ข้อมูล" คือเข็มทิศที่สำคัญที่สุด หากคุณต้องการทราบว่ากลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ได้ผลจริงหรือไม่ คุณจำเป็นต้องตรวจสอบตัวชี้วัด (Metrics) ทั้ง 5 ด้านที่ครอบคลุมตั้งแต่ยอดขายไปจนถึงความพึงพอใจของลูกค้า ดังนี้
1. Sales Metrics 1. ตัวชี้วัดด้านการขาย (Sales Metrics)
The most direct result of marketing execution efficiency. เป็นกลุ่มที่บอกผลลัพธ์โดยตรงที่สุดของประสิทธิภาพการดำเนินการทางการตลาด ประกอบด้วย
- Sales growth อัตราการเติบโตของยอดขาย
- Market share ส่วนแบ่งการตลาด
- Sales from new products รายได้ที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ใหม่
2. Customer Readiness to Buy Metrics 2. ตัวชี้วัดความพร้อมในการซื้อของลูกค้า
Helps evaluate where consumers are in the decision-making process. ตัวช่วยประเมินว่าผู้บริโภคอยู่ในขั้นตอนไหนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ:
- Awareness การรับรู้ถึงแบรนด์
- Preference ความชื่นชอบในแบรนด์
- Purchase intention ความตั้งใจที่จะซื้อสินค้า
- Trial rate อัตราการทดลองใช้สินค้า
- Repurchase rate อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ
3. Customer Metrics 3. ตัวชี้วัดด้านลูกค้า (Customer Metrics)
Understanding customer behavior and sediment. การเข้าใจพฤติกรรมและความรู้สึกของลูกค้า:
- Customer complaints จำนวนข้อร้องเรียนจากลูกค้า
- Customer satisfaction ระดับความพึงพอใจของลูกค้า
- Ratio of promoters to detractors อัตราส่วนระหว่างผู้ที่สนับสนุนแบรนด์กับผู้ที่ไม่ชอบแบรนด์
- Customer acquisition costs ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่
- New-customer gains การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่
- Customer losses/Churn การสูญเสียลูกค้า / อัตราการเลิกใช้บริการ
- Retention rate อัตราการรักษาลูกค้า
- Customer lifetime value มูลค่าที่ลูกค้าสร้างให้ธุรกิจตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้ากัน
- Customer equity มูลค่าส่วนของลูกค้า (ทรัพย์สินแบรนด์ในมุมมองลูกค้า)
- Customer profitability ความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้า
- Return on customer ผลตอบแทนต่อลูกค้า
4. Distribution Metrics 4. ตัวชี้วัดด้านการจัดจำหน่าย (Distribution Metrics)
Measures market access and product coverage. ใช้วัดประสิทธิภาพการเข้าถึงตลาดและความครอบคลุมของสินค้า:
- Number of outlets จำนวนจุดจำหน่าย
- Share in shops handling สัดส่วนของร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าของเรา
- Weighted distribution การกระจายสินค้าแบบถ่วงน้ำหนัก
- Distribution gains การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
- Average stock volume (value) ปริมาณหรือมูลค่าสต็อกสินค้าเฉลี่ย
- Stock cover in days จำนวนวันที่สต็อกสินค้าเพียงพอ
- Out-of-stock frequency ความถี่ที่สินค้าขาดสต็อก
- Share of shelf สัดส่วนพื้นที่บนชั้นวางสินค้า
- Average sales per point of sale ยอดขายเฉลี่ยต่อหนึ่งจุดจำหน่าย
5. Communication Metrics 5. ตัวชี้วัดด้านการสื่อสาร (Communication Metrics)
Evaluates advertising and PR results. ประเมินผลลัพธ์ของการทำโฆษณาและการประชาสัมพันธ์:
- Spontaneous (unaided) brand awareness การจดจำแบรนด์ได้เองโดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น
- Top-of-mind brand awareness แบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึงในหมวดสินค้านั้นๆ
- Prompted (aided) brand awareness การจำแบรนด์ได้เมื่อมีการแจ้งชื่อหรือเห็นโลโก้
- Spontaneous (unaided) advertising awareness การจำโฆษณาได้เองโดยไม่ต้องมีสิ่งกระตุ้น
- Prompted (aided) advertising awareness การจำโฆษณาได้เมื่อมีการระบุถึง
- Effective reach การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
- Effective frequency ความถี่ในการเห็นสื่อที่ได้ผล
- Gross rating points (GRP) คะแนนรวมการรับชมสื่อโฆษณา
- Response rate อัตราการตอบสนองต่อสื่อ
Credits: Asst. Prof. Dr. Parameth Voraseyanont, Graduate School of Management and Innovation, KMUTT. เรียบเรียงโดย ผศ. ดร. ปารเมศ วรเศยานนท์ บัณฑิตวิทยาลัยการจัดการและนวัตกรรม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี
